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大数据时代,你懂舆情危机管理吗?

2018-07-10 13:51:04

大数据时代,你懂舆情危机管理吗?

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随着互联网尤其是移动互联网的高速发展,不仅使得传播载体发生了巨变,也使得舆论场一直在发生相应的改变,舆论场上的声音在社会进程中也起到愈加关键的作用。在这一大背景下,作为洞察舆论场的根本方法——对社会化大数据的统计分析和预判就显得尤为重要。

处置前置或可避免危机

借用社会化大数据对近几年舆论场的观察,可以发现很多舆论危机事件看似偶发事件,但其背后总有规律可循。

如关联性事件、“灰犀牛”事件、“次生舆情”事件、涉群体利益事件、特殊群体事件等,极易引发舆论的更多关注,一旦处置失当,很容易演变为舆论危机事件。但是,上述这些事件并非无迹可循,如果对舆论场保持足够的重视,则可尽早发现苗头性、倾向性的问题,化解其于萌芽状态,避免让自己陷入舆论旋涡中。

打通与受众之间畅通的沟通渠道。在互联网高度发达的今天,个体在遇到问题时,在微博、微信,甚至知乎、百度贴吧等网络平台上表达诉求,已成为极为常见的方式。以微博平台为例,经常可见有普通用户或“大V”提出问题,并@相关机构;有的相关机构会迅速作出回应,并将处置过程、处置结果通过微博账号@反向回馈给原博主,形成发现—回应—处置—公布结果的良性闭环。而在这种开放的传播过程中,不仅原博主得到了满意的答复,而且“围观群众”全程目睹,能充分彰显相关机构公开、高效、亲民的工作作风,只要对问题处置得当,往往能收获众多“点赞”。而最主要的,则是在这一过程中,相关部门能及时发现问题、解决问题,避免小问题演化成大危机。

树立良好友善的公众形象,评估自身口碑。运营好自媒体平台,不仅能通过与受众的良好沟通发现问题、解决问题,而且在日常的信息传递过程中,让普通受众能够了解行业内的专业知识、运作流程等,避免因不了解、不理解而产生的误解。中国地震台网就是一个典型的例子。因防震工作的特殊性,各级地震局经常在灾难发生后因公众误解而“躺枪”。中国地震台网从2012年开通认证微博后,一直致力于在自媒体平台上进行科普和灾情速报工作。从2013年雅安地震后所发微博收获的大量不理解,到2017年九寨沟地震后所发灾情微博高达99.69%的正面评论,他们用5年时间向众多普通网友做了有效的科普工作,也为自己收获了更多的理解和支持。树立良好的公众形象是个漫长且需持之以恒的过程。在这个过程中,不仅需要相关机构在面对公众时谨言慎行、妥善处置公众疑虑、运营好自媒体账号,同时,也需要利用社会化大数据对自身口碑进行阶段性综合评估,一旦发现口碑有下滑趋势,应尽快找出症结所在并加以解决,避免整体形象的彻底沦陷。

谨言慎行,避免陷入“高级黑”。并非所有的舆论危机事件都是由负面事件引发的。很多事件主体往往因主动做的所谓的“正面宣传”而触碰了大众的敏感神经,从而导致自己身陷舆论危机中。从南方航空的“前十一排座位”事件,到个别地方政府在环保督查工作中简单粗暴“一刀切”,都属于典型的“高级黑”。深究“高级黑”类危机事件产生的原因,往往都是由于立场、站位的不同,以及对舆论大环境缺乏足够的了解、与受众的认知脱节。在互联网时代,任何公开的言行都需做好经受全体网民审视的准备,唯有时时谨言慎行、情理并重、换位思考,才能避免让自己陷入“高级黑”的境地。

要有“数”有“据”有评估

客观地说,这些年,各级政府部门和众多企业对于舆论危机处置的重视程度越来越高。从对2017年国内某行业引发较多关注的50个舆论危机事件的统计结果来看,有高达75.71%的事件在发生后,均得到相关部门的回应;有41.94%的事件在事发12小时之内即做出回应。然而,在这些作出回应的事件中,有高达64.5%的事件在第一次回应后,未能平息负面舆论,从而导致事件历经多轮发酵,舆论危机被进一步扩大。而之所以会出现这一现象,应是涉事主体对舆论危机应对缺乏科学的认识。

那么,在事件定性期如何做好回应和处置工作呢?可以分为三个步骤来走:

第一步,搞清事件的来龙去脉和舆论主要诉求点,方能有的放矢。现在,很多政府部门和企业都知道了舆情应对的“黄金4小时”原则,却忽略了一点:快速回应固然重要,但切忌为抢时间而盲目回应。一起舆论危机事件发生后,应迅速理清事件的起因在哪里、引爆点在哪里、主要舆论场在哪里;舆论的主要诉求点是什么、争议点是什么;各界对事件的看法是什么,这里还应区分媒体观点、专家观点和普通受众观点等。借用社会化大数据分析工具,迅速将上述各项内容搞清楚,才能作出有效的回应。

第二步,掌握应对八原则,妥善回应处置。在进行回应时,应遵循一些基本原则。一是即时发现,切勿等“地球人全知道了”才后知后觉。二是态度端正,无论是遭遇事故型、意外型还是误会型危机,都应以平和、诚恳的态度进行回应,有错认错、提出整改方案,无错就认真解疑释惑,切忌将自己抛向公众的对立面“互怼”。三是速报事实,在搞清事件的来龙去脉后,第一时间作出回应。四是慎重定调,速报事实不等于乱报事实,在对事件起因调查清楚前,不要轻易给事件定性。五是逻辑严谨,回应言辞、行文要经得起推敲,切勿漏洞百出。六是通俗易懂,各行业均有自己的专业性,但过于专业性的措辞生涩难解,难解就容易产生误解,从而引发不必要的二次危机。七是换位思考,在进行回应前,应站在普通受众的角度去对内容进行审视。八是选对渠道,舆论危机一旦形成,涉事主体势必要直面“炮火”最猛烈的舆论场;避开主要舆论场、选择温和可控制评论的渠道去发布回应,是典型的鸵鸟式做法,对化解危机无益。

第三步,评估回应效果,及时调整回应策略。如何评估回应效果?借助诸如微热点等社会化大数据分析工具,可非常直观地进行评估。一方面,对负面信息占比进行统计,这是比较常见、也比较简单的辨别方法,如负面信息占比呈明显下降趋势,则说明回应起到一定的作用。另一方面,对微博表情进行分析,即对微博用户在参与事件讨论时使用最多的微博表情进行统计;因微博表情的丰富性,又因微博舆论场的开放性、交互性和庞大的用户基数,能非常准确地通过用户表情的变化探查到舆论态度的走势和变化。此外,单个微博用户分阶段情绪变化,即统计在回应前后均参与事件讨论的每一个微博用户情绪的变化情况,如在回应前情绪表达为负、回应后情绪表达为正的用户占多数,则可判定回应效果较好。

舆论危机管理是一门科学,涉及传播学、社会学、统计学、心理学、管理学等多方面的知识。在危机面前,传统的、依靠经验进行的处置方式固然有其优势,但其局限性也较大。因此,借助社会化大数据分析工具,了解传播规律、探查事件来龙去脉,建立科学的危机管理机制十分必要。

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